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Check-All-That-Apply (CATA) + medidas psicométricas: o fim do problema da discriminação

Você já teve a experiência de aplicar um questionário de atributos de produtos e quando realiza a análise não consegue chegar com precisão a uma conclusão? A incidência de pessoas que aprovam os diferentes produtos testados é alta e você não identifica com exatidão qual o preferido? Os testes estatísticos de diferença de médias não são significativos? A boa notícia é que você não está sozinho. Isto é muito comum em estudos que utilizam métodos de questionário de avaliação.  

Por que isso acontece? Quando se aplica uma bateria de atributos, quer seja em padrão dicotômico (ausência ou presença de determinado atributo) ou uma escala de avaliação, a variância dos dados é pequena, o que demanda normalmente uma grande amostra para conseguir obter resultados mais confortáveis. Seria como medir com uma trena que tivesse apenas as marcações a cada metro. Certamente é uma medida que ajuda muito no processo de decisão, mas o nível de resolução é baixo, o que leva a necessidade de construção de amostras relativamente grandes para que esta medida tenha algum sentido. Mas imagine se conseguíssemos inserir nessa trena as marcações de centímetros também. Será que facilitamos o processo de discriminação entre os sujeitos? Claro que sim! É aí que entra a neurociência!! 

Um dos campos da neurociência cognitiva se chama psicometria. Em uma perspectiva mais simples, é o campo que estuda as medidas mentais. Não é algo novo, mas ainda restrito ao mundo da psicologia cognitiva. A aplicação de conceitos psicométricos nos estudos sensoriais pode ajudar MUITO a resolver as dores e incertezas que são sentidas na hora de avaliar os dados e permite chegar a conclusões mais confortáveis e seguras. Como isso é possível? O professor Arthur Jansen (2006), em seu livro Clocking the mindMental Chronometry and Individual Differencesmostra os conceitos da cronometria cerebral e como ela está associada a mensuração dos processos mentais. O fundamento desta obra está na análise do tempo de resposta (TR) como recurso de avaliação das itens de um teste. A regra é simples: quanto mais rápida é uma resposta, mais aderente é o atributo ao produto avaliado. As conexões mentais congruentes facilitam o raciocínio e, por consequência, a resposta será oferecida em um tempo menor. Mas é preciso dizer que estamos falando em uma resolução de milissegundos!! O uso do TR é amplamente utilizado pela literatura cognitiva internacional e se mostra muito poderoso para discriminar respostas e obter com maior precisão análises significantes. Ok, mas como isso funciona? Vamos a um estudo de caso.  

Imagine que se pretende avaliar 8 atributos de uma determinada bebida, considerando 2 diferentes marcas. Estes atributos seriam aplicados como um Check-All-That-Apply (CATA), onde cada entrevistado avalia a presenta ou ausência do atributo, através de respostas SIM /NÃO em diversas tarefas, que procuram associar cada produto às diferentes características avaliadas. Este experimento é programado em uma plataforma que registra além da resposta, o tempo em que ela é fornecida. Esta é uma metodologia que demanda o uso de recursos eletrônicos porque precisamos medir a cronometria cerebral em uma razão de milissegundos. Mas a nossa plataforma roda em celulares, o que facilita muito a aplicação. O entrevistado pode responder a bateria de atributos valendo-se de um smartfone conectado a internet. Ah… e o participante recebe a instrução de fornecer as respostas o mais rápido possível.  

Considere os seguintes resultados: 

Você consegue perceber a diferença na análise? E mais uma notícia interessante: estes dados foram obtidos somente com 20 entrevistas!! Algo que este tipo de recurso possibilita é o uso de amostras menores, sobretudo porque os dados não possuem uma característica discreta, mas sim são contínuos. Explicando: dados discretos são números inteiros (como o valor atribuído a escala entre 0 e 10, por exemplo) e dados contínuos são padrões numéricos que possuem uma resolução maior, por exemplo o tempo, que pode ser medido em uma razão de centenas de milissegundos. Consegue ver a diferença na magnitude dos dados? Como existe uma maior variabilidade, a quantidade de pessoas necessárias para identificar diferenças entre os produtos é bem menor. O que torna os estudos muito mais baratos.  

O que você acha disso? Será que vale a pena continuar utilizando o método tradicional CATA para avaliar produtos? Em futuros posts falaremos sobre a riqueza de variações que podem ser utilizadas nesta perspectiva. Deixe sua opinião!  

Avaliação Sensorial e Neurociência

A análise sensorial é o elemento fundamental para avaliar a qualidade dos produtos e a aceitação dos seus consumidores. Estes testes são essenciais para que a indústria consiga reduzir riscos de rejeições e obterem produtos que encontrem aceitação de mercado. A decisão de lançar um produto, redesenhá-lo ou até abortar o seu desenvolvimento muitas vezes está fundamentada nos resultados destes estudos. É crítico para as empresas um processo de avaliação sensorial que ofereça precisão das respostas de aceitação ou não dos consumidores.   

A pesquisa sensorial, atualmente, segue em duas direções: na primeira estão os estudos que buscam uma medida explícita, pedindo aos consumidores que relatem suas próprias emoções e sentimentos em relação aos produtos. Na segunda, pesquisas fundamentadas em medidas implícitas, como alterações no sistema nervoso autônomo (SNA) e / ou alterações no comportamento, como a expressão facial, que oferecem insights através das respostas inconscientes do consumidor. A primeira direção mostra não ser uma preditora totalmente confiável da preferência final do cliente. Primeiro, porque os respondentes tendem a usar sua própria escala relativa e pontos particulares de referência para construírem suas avaliações, além da possibilidade de terem uma memória distorcida e tendenciosa da experiência emocional real. Um segundo problema refere-se à limitação que os dados de auto relato (questionários de entrevistas que procuram medir a experiência dos participantes dos estudos através da sua própria percepção e compreensão dos estímulos) têm em discriminar as respostas oferecidas pelos participantes. Isso pode acontecer pela natureza subjetiva da experiência sensorial ou pela condição de que os sujeitos são capazes de avaliar a experiência como um todo e não conseguir muitas vezes, decupar os efeitos cognitivos da experiência sensorial. Esta natureza subjetiva dos testes de aceitabilidade levaria a necessidade de que um número maior de consumidores avalie as amostras para obter resultados mais consistentes, o que consumiria mais tempo e recursos. Um terceiro problema seria a natureza dos dados produzidos pelas escalas de auto relato. Além da característica arbitrária de construção do instrumento de avaliação, os dados discretos reduzem a capacidade de discriminação entre os sujeitos, diferentemente do que aconteceria em uma condição de dados contínuos.   

Devido à estas limitações, a segunda perspectiva começa a ganhar atenção crescente nos estudos sensoriais, visto a sua capacidade de obter respostas mais profundas dos consumidores e não estarem sujeitas ao viés e filtros conscientes a respeito dos produtos. A Figura 1 ilustra a diferença entre estas duas perspectivas. Nela, é possível observar que os dados coleados por meio de recursos biométricos não estão sujeitos a filtros de diferentes níveis que podem enviesar as respostas conscientes.  

Figura 1- Pesquisa clássica e mercado e pesquisa envolvendo neurociência. No primeiro caso, há uma série de filtros de processamento aos quais os estímulos estão submetidos. No segundo caso, as respostas biométricas são medidas em tempo quase que imediato. (LOMBARDI; ANNAMARIA, 2017, p. 43)

A neurociência é o estudo do sistema nervoso com uma abordagem interdisciplinar que combina os campos da biologia, medicina, genética, física, química, ciência da computação e engenharia.

Mais recentemente, estudos sensoriais com consumidores incorporaram biometria, que envolve o uso de técnicas de medição individual para obter dados fisiológicos, muitos deles manifestações do SNA, como frequência cardíaca, temperatura corporal e expressão facial, que ajudam a avaliar as respostas inconscientes dos participantes. Estas medidas estão associadas a sensores capazes de identificar sinais de eletrocardiografia, temperatura eletromiografia facial, resposta galvânica da pele e medidas de taxa de respiração. Os resultados destes dispositivos podem oferecer uma medida emocional muito mais acurada de respostas aos produtos cosméticos do que os tradicionais questionários de auto-relato. 

Uma terceira característica pode ser acrescentada a este cenário: a neurociência permite coletar dados no momento em que os produtos são experimentados, diferente dos questionários tradicionais que relatam a experiência consumada. Ao possibilitar decupar diferentes estágios da experiência sensorial, uma nova perspectiva analítica surge. Por exemplo, é possível solicitar em um teste sensorial que a pessoa veja, sinta o odor e depois prove um determinado alimento. Os dados biométricos possibilitam identificar a magnitude de reação destas experiências sensoriais e avaliar qual aquela que possui maior influência em um escore de overall likeability, coletada através do questionário. Em uma perspectiva estatística, a variável dependente seria a nota geral do consumidor para o produto e as variáveis independentes as diferentes medidas sensoriais coletadas.  

Em suma, o questionário não pode ser desprezado, pois ainda será ele que irá determinar a opinião geral do consumidor. Mas a neurociência irá permitir um detalhamento muito maior da experiência, com dados de natureza mais precisa e capaz de isolar diferentes sentidos (visão, olfato e paladar), de modo a compreender de uma forma multissensorial a opinião do consumidor.  

 

A Neurociência e a Avaliação do Impacto de Propaganda

As reações frente aos anúncios publicitários constituem um fenômeno complexo, que são desenvolvidos com foco nas emoções e nos aspectos cognitivos de um determinado público-alvo. A composição de imagens, músicas e recursos audiovisuais que constituem a propaganda pode atingir níveis emocionais e cognitivos profundos, que garantiria a uma assimilação mais duradoura da propaganda. Este ‘despertar emocional’ (arousal) favorece a atitude com o produto ou marca, lembrança e probabilidade de compra. Determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação.  

Contudo, avaliar o impacto e as medidas de respostas dos sujeitos à comunicação é algo problemático porque as mensurações convencionais não são capazes de refletir o processo que ocorre entre a recepção dos estímulos e a resposta comportamental. A avaliação da comunicação é realizada normalmente por meio de pesquisas que envolvem a aplicação de questionários de auto avaliação (ou auto relato). Apesar de amplamente utilizado, este recurso não é capaz de medir de forma apropriada processos mentais subjacentes que demonstrem como a comunicação pode modular o aspecto cognitivo dos expectadores. Há um ceticismo crescente em relação a este tipo de avaliação de comunicação, sobretudo porque as respostas verbalizadas possuem limitações e não oferecem uma clara perspectiva das reações internas (mentais) a respeito da propaganda.  

Diferente das pesquisas de opinião a respeito da propaganda, cujas escalas dos questionários representam um significado relativo para cada indivíduo (certamente uma nota sete avaliada por dois sujeitos diferentes possuem representações diferentes), as respostas neurofisiológicas acontecem de forma similar entre os indivíduos e a partir delas é possível identificar padrões cognitivos de reações a propaganda. Medidas neurofisiológicas mostram ser um complemento objetivo para os dados declarativos subjetivos, que podem permitir que os profissionais de marketing retratem não somente os elementos conscientes, mas também inconscientes da comunicação.  

O objetivo de toda a propaganda, em última instância, é interferir no comportamento dos consumidores e para isso ela deverá ser memorizada e ativada na memória operacional no momento da compra. A memória operacional (também chamada de memória de curto prazo) consiste em uma estrutura de armazenamento temporário para onde as informações da memória de longo prazo e do ambiente são levadas, para serem processadas e irá orientar o comportamento da pessoa e o processo de decisãoOutras duas estruturas de memória estão envolvidas no processamento da propaganda: a implícita e a explícita. A explícita envolve as informações conscientemente conhecidas e regatadas em função de experiências particulares. A implícita é geralmente o resultado do aprendizado de uma experiência anterior passiva, não consciente e não recordável intencionalmente.  O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos. Conforme demonstra a Figura 1, há uma rota que a comunicação pode percorrer de forma inconsciente, onde a informação entra por meio de uma atenção não direcionada. Uma segunda rota pode ser consciente, onde a atenção tende a ser limitada e seletiva, fruto do próprio processo atentivo. Isto significa dizer que operações conscientes podem estar sujeitas ao processamento da memória de operacional. 

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos.

O avanço de tecnologias de biometria, como o eletroencefalograma (EEG) dão um novo horizonte à cena publicitária. É possível identificar que determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta e gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação. O campo da neurociência afetiva tem deixado marcas no campo da propaganda e tem levado a avanços importantes no estudo das emoções na comunicação: (1) o centro emocional do cérebro processa informações previamente ao sistema cognitivo e exerce influência significante neste processo; (2) o processamento emocional tem um papel poderoso no direcionamento da atenção e no processo de formação das memórias e (3) em muitos aspectos emocionais, o processamento de informações e aprendizado ocorre automaticamente, sem a consciência direta e envolve áreas distintas do cérebro, independentemente dos centros de linguagem.

Assim, mensurar as reações dos consumidores com recursos não verbais e de forma simultânea à apresentação dos estímulos fornece uma medida mais precisa das reações derivadas dos estímulos publicitários. É importante dizer que sempre a opinião do consumidor, de forma verbalizada, será fundamental para dar ‘forma e cor’ ao que se pensa da propaganda. Mas a utilização de ferramentas da neurociência proporciona identificar momentos de ativação que nem sempre o sujeito possui consciência- normalmente a avaliação é feita por meio de um juízo global da propaganda.

 

 

Os desafios da pesquisa com consumidores.

Compreender pessoas de forma individual já não é fácil. Imagina reunir um grupo delas e procurar encontrar padrões que possam justificar ou orientar ações de marketing. E mais… fazer com que estas pessoas consigam oferecer opiniões que realmente reflitam o seu modo de pensar e/ou agir. Quem vive pesquisa sabe de todos os esforços para tentar isentar aquilo que chamamos de ‘viés’ ou tendências de respostas. Temos de ter sempre em mente que o erro e a incerteza é algo sempre presente nos estudos, quer sejam acadêmicos ou de mercado. Não existe pesquisa sem erro. Contudo, os esforços metodológicos sempre buscam reduzir o máximo este erro.

De onde vêm os erros de pesquisa? Há os famosos erros amostrais, que não vamos te aborrecer com estes conceitos. Afinal, quem gosta de pesquisa não precisa gostar necessariamente de estatística! A questão central está, de um lado, na forma como o estudo é construído e de outro, na capacidade da coleta de dados refletir a realidade. Quero abordar, particularmente, este segundo ponto. Alguns desafios se fazem necessários equacionar no processo de coleta de dados: o primeiro está relacionado a construção de um material de entrevista compreensível para os entrevistados. O segundo reside na capacidade do entrevistado ter um portfólio verbal capaz de traduzir o que se quer saber e responder de forma apropriada. Aí que reside o perigo. Não é raro observar um material de entrevista construído com qualidade, mas pouco compreendido pelos entrevistados. O evidente problema de formação escolar da nossa sociedade torna parte da população com um repertório verbal cada vez mais restrito, inclusive em alguns extratos sociais mais elevados.

Será que a neurociência pode ajudar a reduzir este problema de pesquisa? A resposta é: provavelmente. Suponhamos que estamos medindo o quanto um grupo de pessoas gostou da textura de determinado creme, comparativamente a outra opção controle no estudo. Podemos reunir vários adjetivos que expressam esta preferência, mas dificilmente algo será tão eloquente quanto a apresentação de uma variação de 20% do ritmo cardíaco. Como ainda testar se um determinado cosmético, com apelo relaxante, realmente oferece esta condição física? O entrevistado pode até manifestar-se que sim, encontra-se relaxado e ilustrar, com o seu repertório verbal, os sentimentos que o produto oferece. Mas será que isso acontece por um efeito do produto ou uma reação de alinhamento voluntário e proposital com o objetivo do estudo? Agora, identificar que realmente houve um aumento de ondas alfa no cérebro e o participante se encontra em estado mais contemplativo, isto é algo importante. Não podemos nunca esquecer todos os adjetivos que ilustram a percepção do consumidor, mas identificar biometricamente as variações nestes sujeitos pode proporcionar uma redução significativa de algumas incertezas nos estudos de mercado.

Por que a neurociência é importante na pesquisa de mercado?

Quem convive com os desafios de compreender o comportamento do consumidor conhece a grande dificuldade que é poder relatar comportamentos com um certo nível de precisão. Não é raro em pesquisas sensoriais e de preferência serem realizados testes estatísticos sem qualquer significância. Discriminar opiniões não é nada fácil.

A pesquisa de mercado sofre de um problema crônico: conseguir lidar com dados discretos e arbitrários. As famosas escalas são recursos muito importantes para medir comportamento. E os únicos recursos até hoje disponíveis para este fim. Quando montamos um questionário, utilizamos notas ou números que procuram expressar uma determinada magnitude. Contudo, dois indivíduos que fornecem a mesma nota, não significam necessariamente que possuem a mesma percepção do produto. O inverso também é verdadeiro. Já ouviram alguém dizer que não dá 10 para produto nenhum? Ou já passaram por situações onde o entrevistado quer adivinhar a nota mais apropriada para o estudo, em detrimento do seu pensamento? Quando avaliamos uma escala de satisfação com marcas, um sujeito oferece nota 8 e outro nota 9: o que exatamente representa esta unidade de diferença entre ambos?

Uma das características importantes da neurociência é oferecer dados contínuos aos estudos. Estes dados métricos conseguem fazer com que as análises estatísticas tenham maior sensibilidade. E a relação entre os dados obtidos não é arbitrária. Isso proporciona uma possibilidade estatística muito interessante. Os dados são mais sensíveis para testes de médias, por exemplo.

Quais seriam estes dados métricos? Estamos falando de escores de resposta galvânica da pele, quantidade de batimentos cardíacos, tempo de resposta em testes de associação, estatísticas visuais de um determinado estímulo, valores de modulagem em eletroencefalograma, mensuração de contrações musculares em eletromiografia, entre outros.

Outro ponto muito interessante que os dados contínuos obtidos na neurociência favorecem a pesquisa de mercado é que, graças a maior variação entre os valores coletados (variância), a amostra necessária para projetos pode ser menor. Isto significa dizer que a neurociência não somente oferece maior poder de mensuração, como pode trazer projetos mais baratos, devido a natureza contínua dos dados coletados. Diferentes das boas e velhas escalas.

Um terceiro ponto que justifica o uso da neurociência em pesquisa de mercado é a possibilidade de analisar os dados de resposta involuntária com o conteúdo declarado. O poder de insights desta análise muito grande!

Somente a propriedade contínua dos dados já faz a neurociência trazer avanços para a pesquisa de mercado!! E olha que nem falamos ainda do conhecimento aplicado de neuro.