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Viéses cognitivos: Como manter a irracionalidade sob controle?

Um viés cognitivo é uma distorção sistemática do pensamento que ocorre durante o processamento e interpretação de informações. Os vieses cognitivos afetaas decisões e julgamentos que fazemos.  

O cérebro humano é um poderoso processador de informações, mas sujeito a limitações. Os vieses cognitivos geralmente resultam da tentativa do cérebro de simplificar o processamento de informações, uma vez que a capacidade de processamento e o tempo disponível são escassos. Ideias preconcebida sobre o mundo ou estilos cognitivos funcionam como regras básicas que nos ajudam a entender o mundo e a tomar decisões com relativa rapidez.  

Alguns vieses cognitivos estão relacionados à memória. A maneira como nos lembramos de um evento ou estímulo pode ser tendenciosa por uma série de razões e isso, por sua vez, pode levar a um pensamento e tomada de decisão tendenciosos. 

Outros vieses cognitivos são relacionados à atenção. Visto que a atenção, assim como todas as funções cognitivas, é um recurso limitado, as pessoas precisam ser seletivas sobre o que prestam atenção no mundo ao seu redor. Por causa disso, tendências sutis podem influenciar a maneira como interpretamos o mundo. 

O conceito de viés cognitivo foi introduzido pelos pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman em 1972. Desde então, os pesquisadores descreveram vários tipos diferentes de vieses que afetam a tomada de decisão em uma ampla gama de áreas, incluindo comportamento social, cognição, economia comportamental, educação, gestão, saúde, negócios, finanças e comportamento de consumo. 

Todos os seres humanos possuem vieses cognitivos. Pode ser mais fácil perceber nos outros, mas é importante saber que é algo que também afeta o seu pensamento. Alguns sinais de que você pode ser influenciado por algum tipo de viés cognitivo incluem: 

 

  • Prestar atenção e dar crédito somente a informações que confirmem suas opiniões 

  • Culpar fatores externos quando as coisas não acontecem do seu jeito 

  • Atribuir o sucesso de outras pessoas à sorte, mas levar o crédito pessoal por suas próprias realizações 

  • Supor que todas as pessoas compartilham das suas opiniões ou crenças 

  • Aprender um pouco sobre um tópico e, em seguida, assumir que você sabe tudo o que há para saber sobre ele 

 

Quando fazemos julgamentos, tomamos decisões e construímos percepções sobre o mundo, gostamos de pensar que somos objetivos, lógicoe capazes de receber e avaliar todas as informações que estão disponíveis. No entanto, nossa capacidade de análise e processamento de informação é muito mais limitada do que conseguimos perceber ou admitir e isto pode levar a decisões erradas e julgamentos ruins 

Se tivéssemos que considerar serialmente todas as opções possíveis ao tomar uma decisão, demoraria muito para fazer até mesmo a escolha mais simples. Devido à enorme complexidade do mundo quase infinita quantidade de informações no ambiente, às vezes é necessário confiar em alguns atalhos mentais que permitem reduzir a complexidade a tal ponto que o cérebro seja capaz de processar e tomar uma decisão.  

Os vieses cognitivos podem ser causados ​​por uma série de fatores, mas em geral são esses atalhos mentais, conhecidos como heurísticas, que frequentemente desempenham um papel importante na sustentação dos vieses cognitivosTais heurística funcionam bem em boa parte do tempo, mas muitas vezes conduzem a distorções sistemáticas no pensamento.  Além das heurísticas, existem outros fatores que contribuem para a existência dos vieses cognitivos. Podemos citar as emoçõesas motivações individuais e as pressões sociais. 

Como explicitado anteriormente, os vieses cognitivos podem levar a distorções no pensamento. As crenças em teorias da conspiração, por exemplo, são frequentemente influenciadas por uma combinação de diferentes vieses cognitivos.  

O estudo dos vieses cognitivos é essencial para entendermos como construímos percepções e tomamos decisões, o que tem impacto em todas as áreas da atividade humana. 

No campo do comportamento do consumidor, conhecer as maneiras pelas quais o pensamento pode ser enviesado, é um passo fundamental para possibilitar o desenvolvimento de produtos e experiências sensoriais capazes de gerar interpretações positivas na mente dos consumidores e com isso facilitar a inserção bem-sucedida de um produto ou serviço no mercado.  

 

A Neurociência e a Avaliação do Impacto de Propaganda

As reações frente aos anúncios publicitários constituem um fenômeno complexo, que são desenvolvidos com foco nas emoções e nos aspectos cognitivos de um determinado público-alvo. A composição de imagens, músicas e recursos audiovisuais que constituem a propaganda pode atingir níveis emocionais e cognitivos profundos, que garantiria a uma assimilação mais duradoura da propaganda. Este ‘despertar emocional’ (arousal) favorece a atitude com o produto ou marca, lembrança e probabilidade de compra. Determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação.  

Contudo, avaliar o impacto e as medidas de respostas dos sujeitos à comunicação é algo problemático porque as mensurações convencionais não são capazes de refletir o processo que ocorre entre a recepção dos estímulos e a resposta comportamental. A avaliação da comunicação é realizada normalmente por meio de pesquisas que envolvem a aplicação de questionários de auto avaliação (ou auto relato). Apesar de amplamente utilizado, este recurso não é capaz de medir de forma apropriada processos mentais subjacentes que demonstrem como a comunicação pode modular o aspecto cognitivo dos expectadores. Há um ceticismo crescente em relação a este tipo de avaliação de comunicação, sobretudo porque as respostas verbalizadas possuem limitações e não oferecem uma clara perspectiva das reações internas (mentais) a respeito da propaganda.  

Diferente das pesquisas de opinião a respeito da propaganda, cujas escalas dos questionários representam um significado relativo para cada indivíduo (certamente uma nota sete avaliada por dois sujeitos diferentes possuem representações diferentes), as respostas neurofisiológicas acontecem de forma similar entre os indivíduos e a partir delas é possível identificar padrões cognitivos de reações a propaganda. Medidas neurofisiológicas mostram ser um complemento objetivo para os dados declarativos subjetivos, que podem permitir que os profissionais de marketing retratem não somente os elementos conscientes, mas também inconscientes da comunicação.  

O objetivo de toda a propaganda, em última instância, é interferir no comportamento dos consumidores e para isso ela deverá ser memorizada e ativada na memória operacional no momento da compra. A memória operacional (também chamada de memória de curto prazo) consiste em uma estrutura de armazenamento temporário para onde as informações da memória de longo prazo e do ambiente são levadas, para serem processadas e irá orientar o comportamento da pessoa e o processo de decisãoOutras duas estruturas de memória estão envolvidas no processamento da propaganda: a implícita e a explícita. A explícita envolve as informações conscientemente conhecidas e regatadas em função de experiências particulares. A implícita é geralmente o resultado do aprendizado de uma experiência anterior passiva, não consciente e não recordável intencionalmente.  O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos. Conforme demonstra a Figura 1, há uma rota que a comunicação pode percorrer de forma inconsciente, onde a informação entra por meio de uma atenção não direcionada. Uma segunda rota pode ser consciente, onde a atenção tende a ser limitada e seletiva, fruto do próprio processo atentivo. Isto significa dizer que operações conscientes podem estar sujeitas ao processamento da memória de operacional. 

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos.

O avanço de tecnologias de biometria, como o eletroencefalograma (EEG) dão um novo horizonte à cena publicitária. É possível identificar que determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta e gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação. O campo da neurociência afetiva tem deixado marcas no campo da propaganda e tem levado a avanços importantes no estudo das emoções na comunicação: (1) o centro emocional do cérebro processa informações previamente ao sistema cognitivo e exerce influência significante neste processo; (2) o processamento emocional tem um papel poderoso no direcionamento da atenção e no processo de formação das memórias e (3) em muitos aspectos emocionais, o processamento de informações e aprendizado ocorre automaticamente, sem a consciência direta e envolve áreas distintas do cérebro, independentemente dos centros de linguagem.

Assim, mensurar as reações dos consumidores com recursos não verbais e de forma simultânea à apresentação dos estímulos fornece uma medida mais precisa das reações derivadas dos estímulos publicitários. É importante dizer que sempre a opinião do consumidor, de forma verbalizada, será fundamental para dar ‘forma e cor’ ao que se pensa da propaganda. Mas a utilização de ferramentas da neurociência proporciona identificar momentos de ativação que nem sempre o sujeito possui consciência- normalmente a avaliação é feita por meio de um juízo global da propaganda.

 

 

Os desafios da pesquisa com consumidores.

Compreender pessoas de forma individual já não é fácil. Imagina reunir um grupo delas e procurar encontrar padrões que possam justificar ou orientar ações de marketing. E mais… fazer com que estas pessoas consigam oferecer opiniões que realmente reflitam o seu modo de pensar e/ou agir. Quem vive pesquisa sabe de todos os esforços para tentar isentar aquilo que chamamos de ‘viés’ ou tendências de respostas. Temos de ter sempre em mente que o erro e a incerteza é algo sempre presente nos estudos, quer sejam acadêmicos ou de mercado. Não existe pesquisa sem erro. Contudo, os esforços metodológicos sempre buscam reduzir o máximo este erro.

De onde vêm os erros de pesquisa? Há os famosos erros amostrais, que não vamos te aborrecer com estes conceitos. Afinal, quem gosta de pesquisa não precisa gostar necessariamente de estatística! A questão central está, de um lado, na forma como o estudo é construído e de outro, na capacidade da coleta de dados refletir a realidade. Quero abordar, particularmente, este segundo ponto. Alguns desafios se fazem necessários equacionar no processo de coleta de dados: o primeiro está relacionado a construção de um material de entrevista compreensível para os entrevistados. O segundo reside na capacidade do entrevistado ter um portfólio verbal capaz de traduzir o que se quer saber e responder de forma apropriada. Aí que reside o perigo. Não é raro observar um material de entrevista construído com qualidade, mas pouco compreendido pelos entrevistados. O evidente problema de formação escolar da nossa sociedade torna parte da população com um repertório verbal cada vez mais restrito, inclusive em alguns extratos sociais mais elevados.

Será que a neurociência pode ajudar a reduzir este problema de pesquisa? A resposta é: provavelmente. Suponhamos que estamos medindo o quanto um grupo de pessoas gostou da textura de determinado creme, comparativamente a outra opção controle no estudo. Podemos reunir vários adjetivos que expressam esta preferência, mas dificilmente algo será tão eloquente quanto a apresentação de uma variação de 20% do ritmo cardíaco. Como ainda testar se um determinado cosmético, com apelo relaxante, realmente oferece esta condição física? O entrevistado pode até manifestar-se que sim, encontra-se relaxado e ilustrar, com o seu repertório verbal, os sentimentos que o produto oferece. Mas será que isso acontece por um efeito do produto ou uma reação de alinhamento voluntário e proposital com o objetivo do estudo? Agora, identificar que realmente houve um aumento de ondas alfa no cérebro e o participante se encontra em estado mais contemplativo, isto é algo importante. Não podemos nunca esquecer todos os adjetivos que ilustram a percepção do consumidor, mas identificar biometricamente as variações nestes sujeitos pode proporcionar uma redução significativa de algumas incertezas nos estudos de mercado.

Por que a neurociência é importante na pesquisa de mercado?

Quem convive com os desafios de compreender o comportamento do consumidor conhece a grande dificuldade que é poder relatar comportamentos com um certo nível de precisão. Não é raro em pesquisas sensoriais e de preferência serem realizados testes estatísticos sem qualquer significância. Discriminar opiniões não é nada fácil.

A pesquisa de mercado sofre de um problema crônico: conseguir lidar com dados discretos e arbitrários. As famosas escalas são recursos muito importantes para medir comportamento. E os únicos recursos até hoje disponíveis para este fim. Quando montamos um questionário, utilizamos notas ou números que procuram expressar uma determinada magnitude. Contudo, dois indivíduos que fornecem a mesma nota, não significam necessariamente que possuem a mesma percepção do produto. O inverso também é verdadeiro. Já ouviram alguém dizer que não dá 10 para produto nenhum? Ou já passaram por situações onde o entrevistado quer adivinhar a nota mais apropriada para o estudo, em detrimento do seu pensamento? Quando avaliamos uma escala de satisfação com marcas, um sujeito oferece nota 8 e outro nota 9: o que exatamente representa esta unidade de diferença entre ambos?

Uma das características importantes da neurociência é oferecer dados contínuos aos estudos. Estes dados métricos conseguem fazer com que as análises estatísticas tenham maior sensibilidade. E a relação entre os dados obtidos não é arbitrária. Isso proporciona uma possibilidade estatística muito interessante. Os dados são mais sensíveis para testes de médias, por exemplo.

Quais seriam estes dados métricos? Estamos falando de escores de resposta galvânica da pele, quantidade de batimentos cardíacos, tempo de resposta em testes de associação, estatísticas visuais de um determinado estímulo, valores de modulagem em eletroencefalograma, mensuração de contrações musculares em eletromiografia, entre outros.

Outro ponto muito interessante que os dados contínuos obtidos na neurociência favorecem a pesquisa de mercado é que, graças a maior variação entre os valores coletados (variância), a amostra necessária para projetos pode ser menor. Isto significa dizer que a neurociência não somente oferece maior poder de mensuração, como pode trazer projetos mais baratos, devido a natureza contínua dos dados coletados. Diferentes das boas e velhas escalas.

Um terceiro ponto que justifica o uso da neurociência em pesquisa de mercado é a possibilidade de analisar os dados de resposta involuntária com o conteúdo declarado. O poder de insights desta análise muito grande!

Somente a propriedade contínua dos dados já faz a neurociência trazer avanços para a pesquisa de mercado!! E olha que nem falamos ainda do conhecimento aplicado de neuro.

Os riscos do neuromarketing.

Na literatura científica internacional é muito comum ver os termos Neuromarketing e Consumer Neuroscience com o mesmo significado: usar a neurociência para procurar explicar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.

Nos últimos anos começaram a surgir empresas e profissionais que se dedicam a estudar e ampliar as fronteiras de conhecimentos sobre este tema. Contudo, será que existe diferença entre os estudiosos que copilam o conhecimento de experimentos publicados e os transforma em uma base de para cursos / palestras e uma nova geração de pesquisadores de mercado que utilizam as ferramentas da neurociência para compreender de forma específica como os consumidores reagem a estímulos de marketing? Vejo que sim. O neuromarketing possui como foco entender de forma profunda o consumidor, mesmo propósito da pesquisa de mercado. A neurociência pode ser vista como uma opção metodológica, assim como seriam a etnografia, semiótica, grupos on line e outros tantos recursos disponíveis para compreender o consumidor.

Difundir o conhecimento dos achados publicados em neuromarketing é muito importante, mas é preciso tomar cuidado com regras que se transformam em chaves para abrir qualquer porta. Muitos processos mentais são ancestrais e integram mecanismos automáticos de resposta do comportamento. Contudo, existem também processos que são socialmente adquiridos e que incorporam nossa matriz de decisão. Isso ajuda a inserir um elemento de incerteza às regras estabelecidas. Outro ponto altamente relevante é a natureza e as particularidades de cada estímulo de marketing. E o contexto em que atua. Aqui inserimos dois elementos de incerteza que podem afetar as regras construídas. Isso demonstra que os resultados do neuromarketing são contextuais, variando de público e produto. Uma verdade para um determinado segmento ou categoria pode não prevalecer em todos os casos.

Portanto, é importante compreender que, sem a parte experimental, as decisões do mix de marketing utilizando apenas o corpo teórico do neuromarketing podem ser de grande risco, pois desconsidera os aspectos aprendidos dos consumidores e as características contextuais da empresa no mercado.