Avaliação Sensorial e Neurociência

Avaliação Sensorial e Neurociência

A análise sensorial é o elemento fundamental para avaliar a qualidade dos produtos e a aceitação dos seus consumidores. Estes testes são essenciais para que a indústria consiga reduzir riscos de rejeições e obterem produtos que encontrem aceitação de mercado. A decisão de lançar um produto, redesenhá-lo ou até abortar o seu desenvolvimento muitas vezes está fundamentada nos resultados destes estudos. É crítico para as empresas um processo de avaliação sensorial que ofereça precisão das respostas de aceitação ou não dos consumidores.   

A pesquisa sensorial, atualmente, segue em duas direções: na primeira estão os estudos que buscam uma medida explícita, pedindo aos consumidores que relatem suas próprias emoções e sentimentos em relação aos produtos. Na segunda, pesquisas fundamentadas em medidas implícitas, como alterações no sistema nervoso autônomo (SNA) e / ou alterações no comportamento, como a expressão facial, que oferecem insights através das respostas inconscientes do consumidor. A primeira direção mostra não ser uma preditora totalmente confiável da preferência final do cliente. Primeiro, porque os respondentes tendem a usar sua própria escala relativa e pontos particulares de referência para construírem suas avaliações, além da possibilidade de terem uma memória distorcida e tendenciosa da experiência emocional real. Um segundo problema refere-se à limitação que os dados de auto relato (questionários de entrevistas que procuram medir a experiência dos participantes dos estudos através da sua própria percepção e compreensão dos estímulos) têm em discriminar as respostas oferecidas pelos participantes. Isso pode acontecer pela natureza subjetiva da experiência sensorial ou pela condição de que os sujeitos são capazes de avaliar a experiência como um todo e não conseguir muitas vezes, decupar os efeitos cognitivos da experiência sensorial. Esta natureza subjetiva dos testes de aceitabilidade levaria a necessidade de que um número maior de consumidores avalie as amostras para obter resultados mais consistentes, o que consumiria mais tempo e recursos. Um terceiro problema seria a natureza dos dados produzidos pelas escalas de auto relato. Além da característica arbitrária de construção do instrumento de avaliação, os dados discretos reduzem a capacidade de discriminação entre os sujeitos, diferentemente do que aconteceria em uma condição de dados contínuos.   

Devido à estas limitações, a segunda perspectiva começa a ganhar atenção crescente nos estudos sensoriais, visto a sua capacidade de obter respostas mais profundas dos consumidores e não estarem sujeitas ao viés e filtros conscientes a respeito dos produtos. A Figura 1 ilustra a diferença entre estas duas perspectivas. Nela, é possível observar que os dados coleados por meio de recursos biométricos não estão sujeitos a filtros de diferentes níveis que podem enviesar as respostas conscientes.  

Figura 1- Pesquisa clássica e mercado e pesquisa envolvendo neurociência. No primeiro caso, há uma série de filtros de processamento aos quais os estímulos estão submetidos. No segundo caso, as respostas biométricas são medidas em tempo quase que imediato. (LOMBARDI; ANNAMARIA, 2017, p. 43)

A neurociência é o estudo do sistema nervoso com uma abordagem interdisciplinar que combina os campos da biologia, medicina, genética, física, química, ciência da computação e engenharia.

Mais recentemente, estudos sensoriais com consumidores incorporaram biometria, que envolve o uso de técnicas de medição individual para obter dados fisiológicos, muitos deles manifestações do SNA, como frequência cardíaca, temperatura corporal e expressão facial, que ajudam a avaliar as respostas inconscientes dos participantes. Estas medidas estão associadas a sensores capazes de identificar sinais de eletrocardiografia, temperatura eletromiografia facial, resposta galvânica da pele e medidas de taxa de respiração. Os resultados destes dispositivos podem oferecer uma medida emocional muito mais acurada de respostas aos produtos cosméticos do que os tradicionais questionários de auto-relato. 

Uma terceira característica pode ser acrescentada a este cenário: a neurociência permite coletar dados no momento em que os produtos são experimentados, diferente dos questionários tradicionais que relatam a experiência consumada. Ao possibilitar decupar diferentes estágios da experiência sensorial, uma nova perspectiva analítica surge. Por exemplo, é possível solicitar em um teste sensorial que a pessoa veja, sinta o odor e depois prove um determinado alimento. Os dados biométricos possibilitam identificar a magnitude de reação destas experiências sensoriais e avaliar qual aquela que possui maior influência em um escore de overall likeability, coletada através do questionário. Em uma perspectiva estatística, a variável dependente seria a nota geral do consumidor para o produto e as variáveis independentes as diferentes medidas sensoriais coletadas.  

Em suma, o questionário não pode ser desprezado, pois ainda será ele que irá determinar a opinião geral do consumidor. Mas a neurociência irá permitir um detalhamento muito maior da experiência, com dados de natureza mais precisa e capaz de isolar diferentes sentidos (visão, olfato e paladar), de modo a compreender de uma forma multissensorial a opinião do consumidor.  

 

Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia Cognitiva pela USP-RP, Mestre em Psicologia pela Universidade de São Paulo, MBA em Marketing pela FUNDACE/USP e Graduação em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atualmente é professor titular do Centro Paula Souza (FATEC). Sócio proprietário da NENC- Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor. Mais de 20 anos de experiência em pesquisa de mercado. Consultor em processos de qualidade em pesquisas de mercado em empresas como Ibope, Ipsos, Millward Brown (Kantar), Kleffmann Group, GfK, entre outras. Diversos estudos realizados para importantes empresas do segmento farmacêutico, cosméticos, bancário, varejo, alimentos entre outros. Projetos relacionados a comunicação, embalagem, sensorial, branding. Livros organizados e publicações em importantes periódicos nacionais e internacionais.

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