Arquivo mensal setembro 2020

Check-All-That-Apply (CATA) + medidas psicométricas: o fim do problema da discriminação

Você já teve a experiência de aplicar um questionário de atributos de produtos e quando realiza a análise não consegue chegar com precisão a uma conclusão? A incidência de pessoas que aprovam os diferentes produtos testados é alta e você não identifica com exatidão qual o preferido? Os testes estatísticos de diferença de médias não são significativos? A boa notícia é que você não está sozinho. Isto é muito comum em estudos que utilizam métodos de questionário de avaliação.  

Por que isso acontece? Quando se aplica uma bateria de atributos, quer seja em padrão dicotômico (ausência ou presença de determinado atributo) ou uma escala de avaliação, a variância dos dados é pequena, o que demanda normalmente uma grande amostra para conseguir obter resultados mais confortáveis. Seria como medir com uma trena que tivesse apenas as marcações a cada metro. Certamente é uma medida que ajuda muito no processo de decisão, mas o nível de resolução é baixo, o que leva a necessidade de construção de amostras relativamente grandes para que esta medida tenha algum sentido. Mas imagine se conseguíssemos inserir nessa trena as marcações de centímetros também. Será que facilitamos o processo de discriminação entre os sujeitos? Claro que sim! É aí que entra a neurociência!! 

Um dos campos da neurociência cognitiva se chama psicometria. Em uma perspectiva mais simples, é o campo que estuda as medidas mentais. Não é algo novo, mas ainda restrito ao mundo da psicologia cognitiva. A aplicação de conceitos psicométricos nos estudos sensoriais pode ajudar MUITO a resolver as dores e incertezas que são sentidas na hora de avaliar os dados e permite chegar a conclusões mais confortáveis e seguras. Como isso é possível? O professor Arthur Jansen (2006), em seu livro Clocking the mindMental Chronometry and Individual Differencesmostra os conceitos da cronometria cerebral e como ela está associada a mensuração dos processos mentais. O fundamento desta obra está na análise do tempo de resposta (TR) como recurso de avaliação das itens de um teste. A regra é simples: quanto mais rápida é uma resposta, mais aderente é o atributo ao produto avaliado. As conexões mentais congruentes facilitam o raciocínio e, por consequência, a resposta será oferecida em um tempo menor. Mas é preciso dizer que estamos falando em uma resolução de milissegundos!! O uso do TR é amplamente utilizado pela literatura cognitiva internacional e se mostra muito poderoso para discriminar respostas e obter com maior precisão análises significantes. Ok, mas como isso funciona? Vamos a um estudo de caso.  

Imagine que se pretende avaliar 8 atributos de uma determinada bebida, considerando 2 diferentes marcas. Estes atributos seriam aplicados como um Check-All-That-Apply (CATA), onde cada entrevistado avalia a presenta ou ausência do atributo, através de respostas SIM /NÃO em diversas tarefas, que procuram associar cada produto às diferentes características avaliadas. Este experimento é programado em uma plataforma que registra além da resposta, o tempo em que ela é fornecida. Esta é uma metodologia que demanda o uso de recursos eletrônicos porque precisamos medir a cronometria cerebral em uma razão de milissegundos. Mas a nossa plataforma roda em celulares, o que facilita muito a aplicação. O entrevistado pode responder a bateria de atributos valendo-se de um smartfone conectado a internet. Ah… e o participante recebe a instrução de fornecer as respostas o mais rápido possível.  

Considere os seguintes resultados: 

Você consegue perceber a diferença na análise? E mais uma notícia interessante: estes dados foram obtidos somente com 20 entrevistas!! Algo que este tipo de recurso possibilita é o uso de amostras menores, sobretudo porque os dados não possuem uma característica discreta, mas sim são contínuos. Explicando: dados discretos são números inteiros (como o valor atribuído a escala entre 0 e 10, por exemplo) e dados contínuos são padrões numéricos que possuem uma resolução maior, por exemplo o tempo, que pode ser medido em uma razão de centenas de milissegundos. Consegue ver a diferença na magnitude dos dados? Como existe uma maior variabilidade, a quantidade de pessoas necessárias para identificar diferenças entre os produtos é bem menor. O que torna os estudos muito mais baratos.  

O que você acha disso? Será que vale a pena continuar utilizando o método tradicional CATA para avaliar produtos? Em futuros posts falaremos sobre a riqueza de variações que podem ser utilizadas nesta perspectiva. Deixe sua opinião!  

Avaliação Sensorial e Neurociência

A análise sensorial é o elemento fundamental para avaliar a qualidade dos produtos e a aceitação dos seus consumidores. Estes testes são essenciais para que a indústria consiga reduzir riscos de rejeições e obterem produtos que encontrem aceitação de mercado. A decisão de lançar um produto, redesenhá-lo ou até abortar o seu desenvolvimento muitas vezes está fundamentada nos resultados destes estudos. É crítico para as empresas um processo de avaliação sensorial que ofereça precisão das respostas de aceitação ou não dos consumidores.   

A pesquisa sensorial, atualmente, segue em duas direções: na primeira estão os estudos que buscam uma medida explícita, pedindo aos consumidores que relatem suas próprias emoções e sentimentos em relação aos produtos. Na segunda, pesquisas fundamentadas em medidas implícitas, como alterações no sistema nervoso autônomo (SNA) e / ou alterações no comportamento, como a expressão facial, que oferecem insights através das respostas inconscientes do consumidor. A primeira direção mostra não ser uma preditora totalmente confiável da preferência final do cliente. Primeiro, porque os respondentes tendem a usar sua própria escala relativa e pontos particulares de referência para construírem suas avaliações, além da possibilidade de terem uma memória distorcida e tendenciosa da experiência emocional real. Um segundo problema refere-se à limitação que os dados de auto relato (questionários de entrevistas que procuram medir a experiência dos participantes dos estudos através da sua própria percepção e compreensão dos estímulos) têm em discriminar as respostas oferecidas pelos participantes. Isso pode acontecer pela natureza subjetiva da experiência sensorial ou pela condição de que os sujeitos são capazes de avaliar a experiência como um todo e não conseguir muitas vezes, decupar os efeitos cognitivos da experiência sensorial. Esta natureza subjetiva dos testes de aceitabilidade levaria a necessidade de que um número maior de consumidores avalie as amostras para obter resultados mais consistentes, o que consumiria mais tempo e recursos. Um terceiro problema seria a natureza dos dados produzidos pelas escalas de auto relato. Além da característica arbitrária de construção do instrumento de avaliação, os dados discretos reduzem a capacidade de discriminação entre os sujeitos, diferentemente do que aconteceria em uma condição de dados contínuos.   

Devido à estas limitações, a segunda perspectiva começa a ganhar atenção crescente nos estudos sensoriais, visto a sua capacidade de obter respostas mais profundas dos consumidores e não estarem sujeitas ao viés e filtros conscientes a respeito dos produtos. A Figura 1 ilustra a diferença entre estas duas perspectivas. Nela, é possível observar que os dados coleados por meio de recursos biométricos não estão sujeitos a filtros de diferentes níveis que podem enviesar as respostas conscientes.  

Figura 1- Pesquisa clássica e mercado e pesquisa envolvendo neurociência. No primeiro caso, há uma série de filtros de processamento aos quais os estímulos estão submetidos. No segundo caso, as respostas biométricas são medidas em tempo quase que imediato. (LOMBARDI; ANNAMARIA, 2017, p. 43)

A neurociência é o estudo do sistema nervoso com uma abordagem interdisciplinar que combina os campos da biologia, medicina, genética, física, química, ciência da computação e engenharia.

Mais recentemente, estudos sensoriais com consumidores incorporaram biometria, que envolve o uso de técnicas de medição individual para obter dados fisiológicos, muitos deles manifestações do SNA, como frequência cardíaca, temperatura corporal e expressão facial, que ajudam a avaliar as respostas inconscientes dos participantes. Estas medidas estão associadas a sensores capazes de identificar sinais de eletrocardiografia, temperatura eletromiografia facial, resposta galvânica da pele e medidas de taxa de respiração. Os resultados destes dispositivos podem oferecer uma medida emocional muito mais acurada de respostas aos produtos cosméticos do que os tradicionais questionários de auto-relato. 

Uma terceira característica pode ser acrescentada a este cenário: a neurociência permite coletar dados no momento em que os produtos são experimentados, diferente dos questionários tradicionais que relatam a experiência consumada. Ao possibilitar decupar diferentes estágios da experiência sensorial, uma nova perspectiva analítica surge. Por exemplo, é possível solicitar em um teste sensorial que a pessoa veja, sinta o odor e depois prove um determinado alimento. Os dados biométricos possibilitam identificar a magnitude de reação destas experiências sensoriais e avaliar qual aquela que possui maior influência em um escore de overall likeability, coletada através do questionário. Em uma perspectiva estatística, a variável dependente seria a nota geral do consumidor para o produto e as variáveis independentes as diferentes medidas sensoriais coletadas.  

Em suma, o questionário não pode ser desprezado, pois ainda será ele que irá determinar a opinião geral do consumidor. Mas a neurociência irá permitir um detalhamento muito maior da experiência, com dados de natureza mais precisa e capaz de isolar diferentes sentidos (visão, olfato e paladar), de modo a compreender de uma forma multissensorial a opinião do consumidor.