A Neurociência e a Avaliação do Impacto de Propaganda

A Neurociência e a Avaliação do Impacto de Propaganda

As reações frente aos anúncios publicitários constituem um fenômeno complexo, que são desenvolvidos com foco nas emoções e nos aspectos cognitivos de um determinado público-alvo. A composição de imagens, músicas e recursos audiovisuais que constituem a propaganda pode atingir níveis emocionais e cognitivos profundos, que garantiria a uma assimilação mais duradoura da propaganda. Este ‘despertar emocional’ (arousal) favorece a atitude com o produto ou marca, lembrança e probabilidade de compra. Determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação.  

Contudo, avaliar o impacto e as medidas de respostas dos sujeitos à comunicação é algo problemático porque as mensurações convencionais não são capazes de refletir o processo que ocorre entre a recepção dos estímulos e a resposta comportamental. A avaliação da comunicação é realizada normalmente por meio de pesquisas que envolvem a aplicação de questionários de auto avaliação (ou auto relato). Apesar de amplamente utilizado, este recurso não é capaz de medir de forma apropriada processos mentais subjacentes que demonstrem como a comunicação pode modular o aspecto cognitivo dos expectadores. Há um ceticismo crescente em relação a este tipo de avaliação de comunicação, sobretudo porque as respostas verbalizadas possuem limitações e não oferecem uma clara perspectiva das reações internas (mentais) a respeito da propaganda.  

Diferente das pesquisas de opinião a respeito da propaganda, cujas escalas dos questionários representam um significado relativo para cada indivíduo (certamente uma nota sete avaliada por dois sujeitos diferentes possuem representações diferentes), as respostas neurofisiológicas acontecem de forma similar entre os indivíduos e a partir delas é possível identificar padrões cognitivos de reações a propaganda. Medidas neurofisiológicas mostram ser um complemento objetivo para os dados declarativos subjetivos, que podem permitir que os profissionais de marketing retratem não somente os elementos conscientes, mas também inconscientes da comunicação.  

O objetivo de toda a propaganda, em última instância, é interferir no comportamento dos consumidores e para isso ela deverá ser memorizada e ativada na memória operacional no momento da compra. A memória operacional (também chamada de memória de curto prazo) consiste em uma estrutura de armazenamento temporário para onde as informações da memória de longo prazo e do ambiente são levadas, para serem processadas e irá orientar o comportamento da pessoa e o processo de decisãoOutras duas estruturas de memória estão envolvidas no processamento da propaganda: a implícita e a explícita. A explícita envolve as informações conscientemente conhecidas e regatadas em função de experiências particulares. A implícita é geralmente o resultado do aprendizado de uma experiência anterior passiva, não consciente e não recordável intencionalmente.  O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos. Conforme demonstra a Figura 1, há uma rota que a comunicação pode percorrer de forma inconsciente, onde a informação entra por meio de uma atenção não direcionada. Uma segunda rota pode ser consciente, onde a atenção tende a ser limitada e seletiva, fruto do próprio processo atentivo. Isto significa dizer que operações conscientes podem estar sujeitas ao processamento da memória de operacional. 

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos.

O avanço de tecnologias de biometria, como o eletroencefalograma (EEG) dão um novo horizonte à cena publicitária. É possível identificar que determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta e gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação. O campo da neurociência afetiva tem deixado marcas no campo da propaganda e tem levado a avanços importantes no estudo das emoções na comunicação: (1) o centro emocional do cérebro processa informações previamente ao sistema cognitivo e exerce influência significante neste processo; (2) o processamento emocional tem um papel poderoso no direcionamento da atenção e no processo de formação das memórias e (3) em muitos aspectos emocionais, o processamento de informações e aprendizado ocorre automaticamente, sem a consciência direta e envolve áreas distintas do cérebro, independentemente dos centros de linguagem.

Assim, mensurar as reações dos consumidores com recursos não verbais e de forma simultânea à apresentação dos estímulos fornece uma medida mais precisa das reações derivadas dos estímulos publicitários. É importante dizer que sempre a opinião do consumidor, de forma verbalizada, será fundamental para dar ‘forma e cor’ ao que se pensa da propaganda. Mas a utilização de ferramentas da neurociência proporciona identificar momentos de ativação que nem sempre o sujeito possui consciência- normalmente a avaliação é feita por meio de um juízo global da propaganda.

 

 

Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia pela USP, Mestre em Psicologia pela USP, MBA em Marketing pela USP, Administrador de Empresas pela Universidade Mackenzie. Mais de 15 nos de experiência em pesquisa de mercado, com trabalhos realizados para os segmentos farmacêutico, cosmético, químico, varejo, alimentos, entre outros.

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