Sistema , Sistema 2 e diferenciais competitivos em pesquisa de mercado

Sistema , Sistema 2 e diferenciais competitivos em pesquisa de mercado

Tradicionalmente a pesquisa de mercado sempre foi marcada pelo processo de coleta de opiniões de consumidores, com diferentes perspectivas metodológicas. E em grande parte destes momentos, ela conseguiu oferecer explicações bastante razoáveis sobre o comportamento do consumidor. Tanto que elas são ainda fundamentais em qualquer decisão, tanto tática como estratégica. Mas o desafio é que o mundo está ficando mais complexo: os produtos cada vez mais similares, e consequente surgem dificuldades de diferenciação; o que leva a consumidores cada vez menos fiéis às marcas tradicionais, inseridos em um ambiente cada vez mais midiático, sobrecarregado de informações e estímulos sensoriais. Perguntas em um questionário ou roteiro de discussão mostram-se cada vez mais limitados para compreender este cenário cada vez mais complexo onde os produtos disputam espaços e clientes.

Particularmente para as empresas de pesquisa, este é um contexto particularmente nebuloso. O acesso às metodologias clássicas de pesquisa de mercado tornou-se acessível a praticamente todos, onde variações podem ser observadas, mas talvez não suficientemente grandes para trazer novas dimensões de insights. Agrava-se a esta situação um cenário de crescente internalização da inteligência de mercado por parte dos compradores de pesquisa, que absorveram profissionais do mercado e hoje conseguem operacionalizar seus próprios estudos. Em resumo, temos consumidores cada vez mais complexos, estudados de forma semelhantes por profissionais de inteligência de mercado que antes estavam em institutos e hoje se encontram inseridos nos compradores de pesquisas, em áreas de inteligência de mercado cada vez mais robustas. Parece que o espaço para as centenas de empresas de pesquisa de mercado está se estreitando e se tornando cada vez mais desafiador. Mas existe uma boa notícia nesta conjuntura. E uma grande oportunidade!!

Toda a pesquisa de mercado foi construída para absorver o conteúdo racional dos entrevistados. Ainda que se procure explorar os sentimentos por meio de diferentes técnicas ou métodos, o cérebro é dotado de processos complexos e automáticos, que fogem a capacidade de racionalização. Conhecido como Sistema 1, este processo intuitivo e emocional escapa a investigação tradicional de pesquisa. Por exemplo, uma pessoa pode dizer o que viu, mas dificilmente conseguirá verbalizar sobre processos sacádicos (direcionamentos oculares rápidos e involuntários, que duram milissegundos) que podem influenciar inconscientemente todo o processo de decisão. O processamento da informação visual é construído em uma velocidade subliminar, isto é, abaixo do limiar de percepção (‘enxergamos’ estímulos fornecidos com uma velocidade acima de 300 milissegundos). Historicamente não se procurou compreender estes processos automáticos. Em parte, for faltar uma tecnologia apropriada, mas também pela pouca interface com o meio acadêmico, que, não oferecia estas novas perspectivas de estudo. Algo simples, acessível e profundamente relevante em uma pesquisa não é somente a resposta que se oferece, mas sim a velocidade com que isso é feito. Muito do processo automático pode ser capturado pelo tempo de reação dos entrevistados.

A nova fronteira da pesquisa de mercado está na compreensão deste Sistema 1 (que veste a roupagem de neurociência do consumidor ou neuromarketing). O Sistema 2, racional, lento, elaborado, normalmente envolvido em processos de avaliação e julgamento e que demanda maior quantidade de recursos mentais para processamento, sempre foi o ator principal nos estudos do consumidor. Um protagonismo que não corresponde a sua relevância nos processos de decisão. Há elementos que passam fora do radar consciente da verbalização, e que por consequência, os estudos tradicionais não conseguirão capturar. Compreender através de sistemas biométricos como eletroencefalografia, eletromiografia facial, batimentos cardíacos, temperatura corpórea, codificação facial, métodos implícitos, entre outros, oferecem uma nova dimensão aos projetos de pesquisa de mercado. É claro que isso demanda uma adaptação e um processo de reconstrução de conhecimento. E também a demolição de outros tantos paradigmas de pesquisa. Mas está na reconstrução sobre estas ruínas um novo cenário competitivo. Fugir do lugar comum e adotar novas perspectivas de compreensão do processo de venda é o início de uma nova era para os futuros projetos de pesquisa (ou, os projetos de pesquisa do futuro). Será um grande diferencial competitivo para a indústria de pesquisa de mercado, pois passarão a compreender a mente do consumidor de uma forma holística, completa e complexa. Muito além de um simples questionário ou roteiro de discussão.

De forma alguma deve-se pensar que a pesquisa tradicional tende a morrer ou definhar. Ledo engano. Estamos falando de processos complementares, sistemas diferentes e atuantes de forma síncrona nos consumidores. O que a pesquisa de mercado deve fazer é aprimorar os seus recursos para que consiga refinar suas metodologias a fim de incorporar uma parte significativa do iceberg, que ainda está submersa e muito pode ajudar a compreender melhor este novo consumidor.


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Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia Cognitiva pela USP-RP, Mestre em Psicologia pela Universidade de São Paulo, MBA em Marketing pela FUNDACE/USP e Graduação em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atualmente é professor titular do Centro Paula Souza (FATEC). Sócio proprietário da NENC- Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor. Mais de 20 anos de experiência em pesquisa de mercado. Consultor em processos de qualidade em pesquisas de mercado em empresas como Ibope, Ipsos, Millward Brown (Kantar), Kleffmann Group, GfK, entre outras. Diversos estudos realizados para importantes empresas do segmento farmacêutico, cosméticos, bancário, varejo, alimentos entre outros. Projetos relacionados a comunicação, embalagem, sensorial, branding. Livros organizados e publicações em importantes periódicos nacionais e internacionais.

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