Arquivo mensal agosto 2020

A Neurociência e a Avaliação do Impacto de Propaganda

As reações frente aos anúncios publicitários constituem um fenômeno complexo, que são desenvolvidos com foco nas emoções e nos aspectos cognitivos de um determinado público-alvo. A composição de imagens, músicas e recursos audiovisuais que constituem a propaganda pode atingir níveis emocionais e cognitivos profundos, que garantiria a uma assimilação mais duradoura da propaganda. Este ‘despertar emocional’ (arousal) favorece a atitude com o produto ou marca, lembrança e probabilidade de compra. Determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação.  

Contudo, avaliar o impacto e as medidas de respostas dos sujeitos à comunicação é algo problemático porque as mensurações convencionais não são capazes de refletir o processo que ocorre entre a recepção dos estímulos e a resposta comportamental. A avaliação da comunicação é realizada normalmente por meio de pesquisas que envolvem a aplicação de questionários de auto avaliação (ou auto relato). Apesar de amplamente utilizado, este recurso não é capaz de medir de forma apropriada processos mentais subjacentes que demonstrem como a comunicação pode modular o aspecto cognitivo dos expectadores. Há um ceticismo crescente em relação a este tipo de avaliação de comunicação, sobretudo porque as respostas verbalizadas possuem limitações e não oferecem uma clara perspectiva das reações internas (mentais) a respeito da propaganda.  

Diferente das pesquisas de opinião a respeito da propaganda, cujas escalas dos questionários representam um significado relativo para cada indivíduo (certamente uma nota sete avaliada por dois sujeitos diferentes possuem representações diferentes), as respostas neurofisiológicas acontecem de forma similar entre os indivíduos e a partir delas é possível identificar padrões cognitivos de reações a propaganda. Medidas neurofisiológicas mostram ser um complemento objetivo para os dados declarativos subjetivos, que podem permitir que os profissionais de marketing retratem não somente os elementos conscientes, mas também inconscientes da comunicação.  

O objetivo de toda a propaganda, em última instância, é interferir no comportamento dos consumidores e para isso ela deverá ser memorizada e ativada na memória operacional no momento da compra. A memória operacional (também chamada de memória de curto prazo) consiste em uma estrutura de armazenamento temporário para onde as informações da memória de longo prazo e do ambiente são levadas, para serem processadas e irá orientar o comportamento da pessoa e o processo de decisãoOutras duas estruturas de memória estão envolvidas no processamento da propaganda: a implícita e a explícita. A explícita envolve as informações conscientemente conhecidas e regatadas em função de experiências particulares. A implícita é geralmente o resultado do aprendizado de uma experiência anterior passiva, não consciente e não recordável intencionalmente.  O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos. Conforme demonstra a Figura 1, há uma rota que a comunicação pode percorrer de forma inconsciente, onde a informação entra por meio de uma atenção não direcionada. Uma segunda rota pode ser consciente, onde a atenção tende a ser limitada e seletiva, fruto do próprio processo atentivo. Isto significa dizer que operações conscientes podem estar sujeitas ao processamento da memória de operacional. 

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

Figura 1: Modelo conceitual, adaptado de Yoo (2008)

O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente.  O processamento inconsciente do consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito a limitações de capacidade da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos.

O avanço de tecnologias de biometria, como o eletroencefalograma (EEG) dão um novo horizonte à cena publicitária. É possível identificar que determinadas propagandas de TV podem aumentar atividade cerebral, principalmente quando ativam a faixa teta e gama no hemisfério esquerdo do cérebro, o que facilitaria o processo de memorização da comunicação. O campo da neurociência afetiva tem deixado marcas no campo da propaganda e tem levado a avanços importantes no estudo das emoções na comunicação: (1) o centro emocional do cérebro processa informações previamente ao sistema cognitivo e exerce influência significante neste processo; (2) o processamento emocional tem um papel poderoso no direcionamento da atenção e no processo de formação das memórias e (3) em muitos aspectos emocionais, o processamento de informações e aprendizado ocorre automaticamente, sem a consciência direta e envolve áreas distintas do cérebro, independentemente dos centros de linguagem.

Assim, mensurar as reações dos consumidores com recursos não verbais e de forma simultânea à apresentação dos estímulos fornece uma medida mais precisa das reações derivadas dos estímulos publicitários. É importante dizer que sempre a opinião do consumidor, de forma verbalizada, será fundamental para dar ‘forma e cor’ ao que se pensa da propaganda. Mas a utilização de ferramentas da neurociência proporciona identificar momentos de ativação que nem sempre o sujeito possui consciência- normalmente a avaliação é feita por meio de um juízo global da propaganda.

 

 

Sistema , Sistema 2 e diferenciais competitivos em pesquisa de mercado

Tradicionalmente a pesquisa de mercado sempre foi marcada pelo processo de coleta de opiniões de consumidores, com diferentes perspectivas metodológicas. E em grande parte destes momentos, ela conseguiu oferecer explicações bastante razoáveis sobre o comportamento do consumidor. Tanto que elas são ainda fundamentais em qualquer decisão, tanto tática como estratégica. Mas o desafio é que o mundo está ficando mais complexo: os produtos cada vez mais similares, e consequente surgem dificuldades de diferenciação; o que leva a consumidores cada vez menos fiéis às marcas tradicionais, inseridos em um ambiente cada vez mais midiático, sobrecarregado de informações e estímulos sensoriais. Perguntas em um questionário ou roteiro de discussão mostram-se cada vez mais limitados para compreender este cenário cada vez mais complexo onde os produtos disputam espaços e clientes.

Particularmente para as empresas de pesquisa, este é um contexto particularmente nebuloso. O acesso às metodologias clássicas de pesquisa de mercado tornou-se acessível a praticamente todos, onde variações podem ser observadas, mas talvez não suficientemente grandes para trazer novas dimensões de insights. Agrava-se a esta situação um cenário de crescente internalização da inteligência de mercado por parte dos compradores de pesquisa, que absorveram profissionais do mercado e hoje conseguem operacionalizar seus próprios estudos. Em resumo, temos consumidores cada vez mais complexos, estudados de forma semelhantes por profissionais de inteligência de mercado que antes estavam em institutos e hoje se encontram inseridos nos compradores de pesquisas, em áreas de inteligência de mercado cada vez mais robustas. Parece que o espaço para as centenas de empresas de pesquisa de mercado está se estreitando e se tornando cada vez mais desafiador. Mas existe uma boa notícia nesta conjuntura. E uma grande oportunidade!!

Toda a pesquisa de mercado foi construída para absorver o conteúdo racional dos entrevistados. Ainda que se procure explorar os sentimentos por meio de diferentes técnicas ou métodos, o cérebro é dotado de processos complexos e automáticos, que fogem a capacidade de racionalização. Conhecido como Sistema 1, este processo intuitivo e emocional escapa a investigação tradicional de pesquisa. Por exemplo, uma pessoa pode dizer o que viu, mas dificilmente conseguirá verbalizar sobre processos sacádicos (direcionamentos oculares rápidos e involuntários, que duram milissegundos) que podem influenciar inconscientemente todo o processo de decisão. O processamento da informação visual é construído em uma velocidade subliminar, isto é, abaixo do limiar de percepção (‘enxergamos’ estímulos fornecidos com uma velocidade acima de 300 milissegundos). Historicamente não se procurou compreender estes processos automáticos. Em parte, for faltar uma tecnologia apropriada, mas também pela pouca interface com o meio acadêmico, que, não oferecia estas novas perspectivas de estudo. Algo simples, acessível e profundamente relevante em uma pesquisa não é somente a resposta que se oferece, mas sim a velocidade com que isso é feito. Muito do processo automático pode ser capturado pelo tempo de reação dos entrevistados.

A nova fronteira da pesquisa de mercado está na compreensão deste Sistema 1 (que veste a roupagem de neurociência do consumidor ou neuromarketing). O Sistema 2, racional, lento, elaborado, normalmente envolvido em processos de avaliação e julgamento e que demanda maior quantidade de recursos mentais para processamento, sempre foi o ator principal nos estudos do consumidor. Um protagonismo que não corresponde a sua relevância nos processos de decisão. Há elementos que passam fora do radar consciente da verbalização, e que por consequência, os estudos tradicionais não conseguirão capturar. Compreender através de sistemas biométricos como eletroencefalografia, eletromiografia facial, batimentos cardíacos, temperatura corpórea, codificação facial, métodos implícitos, entre outros, oferecem uma nova dimensão aos projetos de pesquisa de mercado. É claro que isso demanda uma adaptação e um processo de reconstrução de conhecimento. E também a demolição de outros tantos paradigmas de pesquisa. Mas está na reconstrução sobre estas ruínas um novo cenário competitivo. Fugir do lugar comum e adotar novas perspectivas de compreensão do processo de venda é o início de uma nova era para os futuros projetos de pesquisa (ou, os projetos de pesquisa do futuro). Será um grande diferencial competitivo para a indústria de pesquisa de mercado, pois passarão a compreender a mente do consumidor de uma forma holística, completa e complexa. Muito além de um simples questionário ou roteiro de discussão.

De forma alguma deve-se pensar que a pesquisa tradicional tende a morrer ou definhar. Ledo engano. Estamos falando de processos complementares, sistemas diferentes e atuantes de forma síncrona nos consumidores. O que a pesquisa de mercado deve fazer é aprimorar os seus recursos para que consiga refinar suas metodologias a fim de incorporar uma parte significativa do iceberg, que ainda está submersa e muito pode ajudar a compreender melhor este novo consumidor.


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