Os desafios da pesquisa com consumidores.

Os desafios da pesquisa com consumidores.

Compreender pessoas de forma individual já não é fácil. Imagina reunir um grupo delas e procurar encontrar padrões que possam justificar ou orientar ações de marketing. E mais… fazer com que estas pessoas consigam oferecer opiniões que realmente reflitam o seu modo de pensar e/ou agir. Quem vive pesquisa sabe de todos os esforços para tentar isentar aquilo que chamamos de ‘viés’ ou tendências de respostas. Temos de ter sempre em mente que o erro e a incerteza é algo sempre presente nos estudos, quer sejam acadêmicos ou de mercado. Não existe pesquisa sem erro. Contudo, os esforços metodológicos sempre buscam reduzir o máximo este erro.

De onde vêm os erros de pesquisa? Há os famosos erros amostrais, que não vamos te aborrecer com estes conceitos. Afinal, quem gosta de pesquisa não precisa gostar necessariamente de estatística! A questão central está, de um lado, na forma como o estudo é construído e de outro, na capacidade da coleta de dados refletir a realidade. Quero abordar, particularmente, este segundo ponto. Alguns desafios se fazem necessários equacionar no processo de coleta de dados: o primeiro está relacionado a construção de um material de entrevista compreensível para os entrevistados. O segundo reside na capacidade do entrevistado ter um portfólio verbal capaz de traduzir o que se quer saber e responder de forma apropriada. Aí que reside o perigo. Não é raro observar um material de entrevista construído com qualidade, mas pouco compreendido pelos entrevistados. O evidente problema de formação escolar da nossa sociedade torna parte da população com um repertório verbal cada vez mais restrito, inclusive em alguns extratos sociais mais elevados.

Será que a neurociência pode ajudar a reduzir este problema de pesquisa? A resposta é: provavelmente. Suponhamos que estamos medindo o quanto um grupo de pessoas gostou da textura de determinado creme, comparativamente a outra opção controle no estudo. Podemos reunir vários adjetivos que expressam esta preferência, mas dificilmente algo será tão eloquente quanto a apresentação de uma variação de 20% do ritmo cardíaco. Como ainda testar se um determinado cosmético, com apelo relaxante, realmente oferece esta condição física? O entrevistado pode até manifestar-se que sim, encontra-se relaxado e ilustrar, com o seu repertório verbal, os sentimentos que o produto oferece. Mas será que isso acontece por um efeito do produto ou uma reação de alinhamento voluntário e proposital com o objetivo do estudo? Agora, identificar que realmente houve um aumento de ondas alfa no cérebro e o participante se encontra em estado mais contemplativo, isto é algo importante. Não podemos nunca esquecer todos os adjetivos que ilustram a percepção do consumidor, mas identificar biometricamente as variações nestes sujeitos pode proporcionar uma redução significativa de algumas incertezas nos estudos de mercado.

Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia Cognitiva pela USP-RP, Mestre em Psicologia pela Universidade de São Paulo, MBA em Marketing pela FUNDACE/USP e Graduação em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atualmente é professor titular do Centro Paula Souza (FATEC). Sócio proprietário da NENC- Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor. Mais de 20 anos de experiência em pesquisa de mercado. Consultor em processos de qualidade em pesquisas de mercado em empresas como Ibope, Ipsos, Millward Brown (Kantar), Kleffmann Group, GfK, entre outras. Diversos estudos realizados para importantes empresas do segmento farmacêutico, cosméticos, bancário, varejo, alimentos entre outros. Projetos relacionados a comunicação, embalagem, sensorial, branding. Livros organizados e publicações em importantes periódicos nacionais e internacionais.

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