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Os desafios da pesquisa com consumidores.

Compreender pessoas de forma individual já não é fácil. Imagina reunir um grupo delas e procurar encontrar padrões que possam justificar ou orientar ações de marketing. E mais… fazer com que estas pessoas consigam oferecer opiniões que realmente reflitam o seu modo de pensar e/ou agir. Quem vive pesquisa sabe de todos os esforços para tentar isentar aquilo que chamamos de ‘viés’ ou tendências de respostas. Temos de ter sempre em mente que o erro e a incerteza é algo sempre presente nos estudos, quer sejam acadêmicos ou de mercado. Não existe pesquisa sem erro. Contudo, os esforços metodológicos sempre buscam reduzir o máximo este erro.

De onde vêm os erros de pesquisa? Há os famosos erros amostrais, que não vamos te aborrecer com estes conceitos. Afinal, quem gosta de pesquisa não precisa gostar necessariamente de estatística! A questão central está, de um lado, na forma como o estudo é construído e de outro, na capacidade da coleta de dados refletir a realidade. Quero abordar, particularmente, este segundo ponto. Alguns desafios se fazem necessários equacionar no processo de coleta de dados: o primeiro está relacionado a construção de um material de entrevista compreensível para os entrevistados. O segundo reside na capacidade do entrevistado ter um portfólio verbal capaz de traduzir o que se quer saber e responder de forma apropriada. Aí que reside o perigo. Não é raro observar um material de entrevista construído com qualidade, mas pouco compreendido pelos entrevistados. O evidente problema de formação escolar da nossa sociedade torna parte da população com um repertório verbal cada vez mais restrito, inclusive em alguns extratos sociais mais elevados.

Será que a neurociência pode ajudar a reduzir este problema de pesquisa? A resposta é: provavelmente. Suponhamos que estamos medindo o quanto um grupo de pessoas gostou da textura de determinado creme, comparativamente a outra opção controle no estudo. Podemos reunir vários adjetivos que expressam esta preferência, mas dificilmente algo será tão eloquente quanto a apresentação de uma variação de 20% do ritmo cardíaco. Como ainda testar se um determinado cosmético, com apelo relaxante, realmente oferece esta condição física? O entrevistado pode até manifestar-se que sim, encontra-se relaxado e ilustrar, com o seu repertório verbal, os sentimentos que o produto oferece. Mas será que isso acontece por um efeito do produto ou uma reação de alinhamento voluntário e proposital com o objetivo do estudo? Agora, identificar que realmente houve um aumento de ondas alfa no cérebro e o participante se encontra em estado mais contemplativo, isto é algo importante. Não podemos nunca esquecer todos os adjetivos que ilustram a percepção do consumidor, mas identificar biometricamente as variações nestes sujeitos pode proporcionar uma redução significativa de algumas incertezas nos estudos de mercado.

Por que a neurociência é importante na pesquisa de mercado?

Quem convive com os desafios de compreender o comportamento do consumidor conhece a grande dificuldade que é poder relatar comportamentos com um certo nível de precisão. Não é raro em pesquisas sensoriais e de preferência serem realizados testes estatísticos sem qualquer significância. Discriminar opiniões não é nada fácil.

A pesquisa de mercado sofre de um problema crônico: conseguir lidar com dados discretos e arbitrários. As famosas escalas são recursos muito importantes para medir comportamento. E os únicos recursos até hoje disponíveis para este fim. Quando montamos um questionário, utilizamos notas ou números que procuram expressar uma determinada magnitude. Contudo, dois indivíduos que fornecem a mesma nota, não significam necessariamente que possuem a mesma percepção do produto. O inverso também é verdadeiro. Já ouviram alguém dizer que não dá 10 para produto nenhum? Ou já passaram por situações onde o entrevistado quer adivinhar a nota mais apropriada para o estudo, em detrimento do seu pensamento? Quando avaliamos uma escala de satisfação com marcas, um sujeito oferece nota 8 e outro nota 9: o que exatamente representa esta unidade de diferença entre ambos?

Uma das características importantes da neurociência é oferecer dados contínuos aos estudos. Estes dados métricos conseguem fazer com que as análises estatísticas tenham maior sensibilidade. E a relação entre os dados obtidos não é arbitrária. Isso proporciona uma possibilidade estatística muito interessante. Os dados são mais sensíveis para testes de médias, por exemplo.

Quais seriam estes dados métricos? Estamos falando de escores de resposta galvânica da pele, quantidade de batimentos cardíacos, tempo de resposta em testes de associação, estatísticas visuais de um determinado estímulo, valores de modulagem em eletroencefalograma, mensuração de contrações musculares em eletromiografia, entre outros.

Outro ponto muito interessante que os dados contínuos obtidos na neurociência favorecem a pesquisa de mercado é que, graças a maior variação entre os valores coletados (variância), a amostra necessária para projetos pode ser menor. Isto significa dizer que a neurociência não somente oferece maior poder de mensuração, como pode trazer projetos mais baratos, devido a natureza contínua dos dados coletados. Diferentes das boas e velhas escalas.

Um terceiro ponto que justifica o uso da neurociência em pesquisa de mercado é a possibilidade de analisar os dados de resposta involuntária com o conteúdo declarado. O poder de insights desta análise muito grande!

Somente a propriedade contínua dos dados já faz a neurociência trazer avanços para a pesquisa de mercado!! E olha que nem falamos ainda do conhecimento aplicado de neuro.

Os riscos do neuromarketing.

Na literatura científica internacional é muito comum ver os termos Neuromarketing e Consumer Neuroscience com o mesmo significado: usar a neurociência para procurar explicar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.

Nos últimos anos começaram a surgir empresas e profissionais que se dedicam a estudar e ampliar as fronteiras de conhecimentos sobre este tema. Contudo, será que existe diferença entre os estudiosos que copilam o conhecimento de experimentos publicados e os transforma em uma base de para cursos / palestras e uma nova geração de pesquisadores de mercado que utilizam as ferramentas da neurociência para compreender de forma específica como os consumidores reagem a estímulos de marketing? Vejo que sim. O neuromarketing possui como foco entender de forma profunda o consumidor, mesmo propósito da pesquisa de mercado. A neurociência pode ser vista como uma opção metodológica, assim como seriam a etnografia, semiótica, grupos on line e outros tantos recursos disponíveis para compreender o consumidor.

Difundir o conhecimento dos achados publicados em neuromarketing é muito importante, mas é preciso tomar cuidado com regras que se transformam em chaves para abrir qualquer porta. Muitos processos mentais são ancestrais e integram mecanismos automáticos de resposta do comportamento. Contudo, existem também processos que são socialmente adquiridos e que incorporam nossa matriz de decisão. Isso ajuda a inserir um elemento de incerteza às regras estabelecidas. Outro ponto altamente relevante é a natureza e as particularidades de cada estímulo de marketing. E o contexto em que atua. Aqui inserimos dois elementos de incerteza que podem afetar as regras construídas. Isso demonstra que os resultados do neuromarketing são contextuais, variando de público e produto. Uma verdade para um determinado segmento ou categoria pode não prevalecer em todos os casos.

Portanto, é importante compreender que, sem a parte experimental, as decisões do mix de marketing utilizando apenas o corpo teórico do neuromarketing podem ser de grande risco, pois desconsidera os aspectos aprendidos dos consumidores e as características contextuais da empresa no mercado.