Os desafios de montar um neurolab.

Os desafios de montar um neurolab.

Muito se tem falado a respeito de neuromarketing, mas o que realmente é este campo do conhecimento? Longe de ser um conjunto de concepções pré-formuladas a respeito do consumidor com interesses comerciais, esta é uma ferramenta de pesquisa de mercado muito poderosa. As raízes do neuromarketing estão no fato do ser humano possui um processo de decisão emocional e não somente racional. E a neurociência possui dispõe de recursos para avaliar impactos emocionais.

Acredito que a melhor definição para neuromarketing está no Journal of Consumer Psychology feita por Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012): neuromarketing se refere ao uso de ferramentas neurofisiológicas, como rastreamento ocular (eyetracking), condutância da pele (GSR), eletroencefalografia (EEG) e ressonância magnética funcional (fMRI), para realizar pesquisas de mercado específicas. Portanto, o neuromarketing tem como principal foco endereçar problemas específicos de marketing das empresas. Diferentes empresas com diferentes problemas estarão sujeitas a diferentes insights em neuromarketing. Estamos falando de esforços experimentais para compreender mais a fundo o comportamento do consumidor.

Quando se fala em neuromarketing, é necessário falar também de um laboratório para que os estudos sejam realizados. Afinal, estamos falando de pesquisa de mercado!! Agora, como construir este laboratório? Aqui certamente vem a imagem de uma montanha de dinheiro a ser investida, mas isso não é fato. Existe uma forte relação inversa entre o domínio teórico do pesquisador e o montante de dinheiro a ser mobilizado. Se você quer entrar nessa área com pouco investimento, terá de dominar, além de conceitos de neurociência, diferentes tipos de sensores e algumas diferentes categorias de bibliotecas de linguagem de programação. Sem contar softwares de análises de dados, como Matlab ou R. Mas há também o caminho mais caro, porém mais simples: investindo-se uma montanha de dinheiro em softwares de mercado. Eles são capazes de simplificar muito os esforços de conhecimento, mas há um custo para isso.

Fundamentalmente, a construção de um neurolab passa pela escolha e aquisição de três tipos de insumos: sensores, softwares de coleta e softwares de análise. Há empresas que oferecem soluções únicas (conforme mencionei), com estes três requisitos unificados em uma única oferta. Mas se quer algo mais em conta, você pode pensar nestas três soluções isoladamente.E depois unificá-las em uma única metodologia de pesquisa.

1- Sensores: normalmente consiste em eletrodos a serem conectados em alguma parte do corpo dos participantes do estudo, de modo a fazerem leitura das respostas do sistema nervoso central. Podem ser instalados no escalpo, como EEG (que mede ondas elétricas no cérebro), nos músculos da face (como o EMG, que mensura o nível de contração dos músculos da face) ou conectados nos dedos, capazes de medir o nível de batimentos cardíacos ou a condutância elétrica da pele.

2- Softwares de coleta de dados: ter apenas os sensores não significa muito. É necessário um software capaz de gerenciar a coleta de dados, sobretudo sincronizando os estímulos e a leitura dos sensores. E capazes também de avaliar dados espúrios (artefatos) que possam contaminar a qualidade dos dados. Existem na literatura acadêmica alguns softwares que buscam oferecer uma solução básica para a leitura destes sensores. Denominados programas de código aberto, é necessário que haja um certo esforço de programação para tornar estes programas funcionais em estudos de mercado. Algumas soluções em Arduino são bem interessantes.

3- Softwares de análise estatística: como toda pesquisa de mercado, o produto final da coleta de dados de neuromarketing são bancos de dados. Até aí não temos informação nenhuma. Os insights vêm a partir da análise dos dados. O domínio de técnicas estatísticas, comuns em neurociência, são muito úteis para conseguir fazer um bom proveito destes dados. Sugiro enfaticamente a utilização do software R, gratuito e com grande poder de processamento.

Veja que montar um neurolab pode ser algo muito mais barato do que imagina, porém, é necessário um forte esforço de conhecimento. Este caminho, apesar de complexo, pode ser muito proveitoso. Soluções ‘industrializadas’ possuem pouca flexibilidade de análise. O caminho mais árduo, apesar de ser mais demorado, possibilita uma melhor exploração dos dados. E diferentes linhas analíticas a serem adotadas. Já a aquisição de uma solução ‘ready to use’ pode economizar muito tempo e esforço.

O que acha? Qual o melhor caminho a percorrer?

Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia pela USP, Mestre em Psicologia pela USP, MBA em Marketing pela USP, Administrador de Empresas pela Universidade Mackenzie. Mais de 15 nos de experiência em pesquisa de mercado, com trabalhos realizados para os segmentos farmacêutico, cosmético, químico, varejo, alimentos, entre outros.

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