Os riscos do neuromarketing.

Os riscos do neuromarketing.

Na literatura científica internacional é muito comum ver os termos Neuromarketing e Consumer Neuroscience com o mesmo significado: usar a neurociência para procurar explicar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.

Nos últimos anos começaram a surgir empresas e profissionais que se dedicam a estudar e ampliar as fronteiras de conhecimentos sobre este tema. Contudo, será que existe diferença entre os estudiosos que copilam o conhecimento de experimentos publicados e os transforma em uma base de para cursos / palestras e uma nova geração de pesquisadores de mercado que utilizam as ferramentas da neurociência para compreender de forma específica como os consumidores reagem a estímulos de marketing? Vejo que sim. O neuromarketing possui como foco entender de forma profunda o consumidor, mesmo propósito da pesquisa de mercado. A neurociência pode ser vista como uma opção metodológica, assim como seriam a etnografia, semiótica, grupos on line e outros tantos recursos disponíveis para compreender o consumidor.

Difundir o conhecimento dos achados publicados em neuromarketing é muito importante, mas é preciso tomar cuidado com regras que se transformam em chaves para abrir qualquer porta. Muitos processos mentais são ancestrais e integram mecanismos automáticos de resposta do comportamento. Contudo, existem também processos que são socialmente adquiridos e que incorporam nossa matriz de decisão. Isso ajuda a inserir um elemento de incerteza às regras estabelecidas. Outro ponto altamente relevante é a natureza e as particularidades de cada estímulo de marketing. E o contexto em que atua. Aqui inserimos dois elementos de incerteza que podem afetar as regras construídas. Isso demonstra que os resultados do neuromarketing são contextuais, variando de público e produto. Uma verdade para um determinado segmento ou categoria pode não prevalecer em todos os casos.

Portanto, é importante compreender que, sem a parte experimental, as decisões do mix de marketing utilizando apenas o corpo teórico do neuromarketing podem ser de grande risco, pois desconsidera os aspectos aprendidos dos consumidores e as características contextuais da empresa no mercado.

Sobre o Autor

Airton administrator

Doutor em Psicologia Cognitiva pela USP-RP, Mestre em Psicologia pela Universidade de São Paulo, MBA em Marketing pela FUNDACE/USP e Graduação em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atualmente é professor titular do Centro Paula Souza (FATEC). Sócio proprietário da NENC- Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor. Mais de 20 anos de experiência em pesquisa de mercado. Consultor em processos de qualidade em pesquisas de mercado em empresas como Ibope, Ipsos, Millward Brown (Kantar), Kleffmann Group, GfK, entre outras. Diversos estudos realizados para importantes empresas do segmento farmacêutico, cosméticos, bancário, varejo, alimentos entre outros. Projetos relacionados a comunicação, embalagem, sensorial, branding. Livros organizados e publicações em importantes periódicos nacionais e internacionais.

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